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襪子論只賣,也可以賣到1年30萬隻,開了600多家專賣店,風靡全美國。 美國一家靠賣錯位襪子搭配的網上服裝連鎖公司LittleMiss-Matched.com(搭配小姑娘)引起了越來越多人的注意,有人士認為這可能是繼網上鞋店Zappos後又一個成功的垂直B2C公司。 據瞭解,LittleMissMatched.com通過在網上銷售襪子起家,依靠獨特的錯位搭配設計,五彩斑斕的色彩,抓住了無數少女和老太太的眼球,一些明星如小甜甜布蘭妮等也是其忠實FANS.短短兩年間,LittleMissMatched.com就賣出了60萬隻襪子,擁有600多家專賣店,公司資產價值達到1億美元。 誰說襪子一定得成雙成對地賣? 誰說襪子一定得成雙成對地賣?襪子論只賣,也可以賣到1年30萬隻,開了600多家專賣店,風靡全美國。 每個人一輩子裡發生過最百思不得其解的事,其中有一件是,究竟那只丟掉的襪子跑哪裡去了? 為了解決這個問題(更準確來說,應該是為了好玩),幾個美國年輕人專門出售不成對的襪子,款式、顏色隨意搭配,只要不是一對就成。為了保證每只襪子都是“獨立”的,襪子均為奇數包裝出售(“奇數捆綁銷售”),三隻或七隻一套。公司取名“Little Miss Matched”,是個卡通小女孩的名字,意思是“搭配小姑娘”。“LittleMissMatched”在人們心目中成了一種生活方式:打破條框,不循規蹈矩,每個美眉都能自訂時尚法則。 彩襪混搭,永葆青春 “搭配小姑娘”初期的銷售對象定位為8~12歲的少女,她們本身就是經常丟襪子的“主力軍”。賣混搭襪子本身就像某種惡作劇,為了滿足人們買襪子時抱的幽默感心理,所以定下來襪子要用明亮輕快的顏色,迎合那個年齡群的少女的審美愛好。 在美國,“8~12歲是很關鍵的年齡段,她們骨子裡還是小女孩,而市場賣給她們的設計是‘性感過頭’,那些適合年齡更大的女孩。8~12歲少女愛玩鬧,她們更喜歡可愛風。我們賣的襪子無關乎性感,不想把8歲的女孩穿成像18歲。” 最後,他們制定出“賣襪4大任務”:1、解決襪子經常“孤單影只”的“古老”問題;2、把襪子變成衣服漂亮的裝飾品;3、讓年輕人通過混搭自由地表達自我;4、讓女孩們想當女孩多久,就當多久。 湊齊一套134只襪子,能產生8911種搭配 Little Miss Matched每只襪子的設計都採用一種經典圖案,波爾卡圓點、條紋、心型、花朵或波浪,有4個系列:“傳統系列”、“驚豔系列”、“前衛系列”和“幽默系列”。 設計者在用色與圖案上選用經典搭配,所以整體效果還不錯,錯配卻和諧,而且什麼時候穿都不會過時。 另外,每只襪子都有一個特別編號,比如“驚豔4號”,或者“前衛25號”,這樣便於收藏襪子,就像收藏棒球卡、麥當勞的小玩具,促使人們越買越想買。如果湊齊一整套134只襪子,就能產生8911種搭配。想像一下以下的情景——足夠一個人連續穿24年,每天都是不重複的搭配;還可以連續穿67天,不用洗襪子。 襪子出來後,不僅風靡了美國少女,而且得到所有年齡層的女性的歡迎,有些祖母來為孫女買襪子,後來反而買給自己。而且,他們發現,擺在兒童架上最大碼的襪子很快就賣光了,“因為所有女性都有‘女孩情結’,她們希望再當一回小女孩,尤其是和女兒、孫女一起穿的感覺,更是奇妙。” 兩年間賣出60萬隻襪子 Little Miss Matched的創新經營,在每年60億美元的襪子市場裡,為自己分到一塊肥豬肉。從2003年,到2005年11月,他們已經成功售出了60萬隻襪子(以只為單位),在全美國擁有600多家專賣店,公司資產價值達到1億美元。 在賣襪子這個少有變化的傳統行當裡,因為別人不創新,而你創新了,所以你就贏了。這個公司目前已經不滿足于只做少女市場和襪子市場,他們已經開始銷售適合不同年齡的錯配襪子,從男孩、嬰兒,到成熟女性,甚至成年男性,甚至已經更進一步從襪子單一商品拓展到書籍、拖鞋、床上用品、睡衣和其他衣物服飾,目前他們的床上用品也是一大賣點。 其實從Little Miss Matched.com的崛起、以及CROCS涼鞋,UGG皮靴創造的一個個市場奇跡來看,他們都有一個共性:有時候,最一成不變、一潭死水的傳統行業,更容易找到創新突破口,也更容易找到商機。這個案例也許能給我們這些在傳統的互聯網市場上天天喊創新的企業們一個很好的啟發。 創新很難嗎?很難,它需要藝術家的敏銳觸覺,需要戰略家對時機的把握能力。“搭配小姑娘”實際上就是用襪子這樣一個看似平淡無奇,人們常常視而不見的產品通過銷售方式和設計搭配的創新滿足了人們獵奇,表達個性的潛在需求。 人是慣性思維的動物,在創新的時候,往往總結不出目標使用者群的慣性認識特徵在哪些方面。通過這個案例,我們發現人們對襪子的慣性認識一直是顏色呆板,款式單一,穿著方式固定,與成衣,皮鞋,包等外用商品相比完全不具備表達個性,體現情緒的能力,更加不具備搭配和提升品位的能力,而這種慣性認知或叫大眾認知越趨於平淡的產品,其實越接近可創新的臨界點,當你選擇一個恰當的時機用一種恰當的手法去打破它的時候,它所帶來的視覺,感官,情緒的張力就越強,因為它能像病毒一樣迅速地調動大眾認知的自處理系統,從而暫態造成一個具有震撼力的反差效果,這種創新手法其實在蘋果電腦身上也體現的淋漓盡致。 創新很難嗎?不難,只要你常常細緻觀察生活,觀察人們的行為,觀察社會的情緒,你一定能找到和別人不一樣的東西,因為大部分人常常都在慣性中。 以Little Miss Matched為例: 一、 提出顛覆性假設——錯誤的開始,正確的結果你想顛覆什麼?襪子行業中有哪些守則?買襪子時,毫無疑問我們都希望襪子是成雙銷售的。這是順理成章的事情。而這最明顯、最自然的規則往往是最容易被忽視的。 二、你的顛覆性假設是什麼?“如果有公司賣不成對的襪子,那是不是很瘋狂?” 三、發現顛覆性商機——隱秘之處覓良機,約拿將核心目標受眾鎖定在8~12歲的女孩子,對她們進行訪問和觀察。得出結論:這個歲數的女孩子將自己定位在孩子和成人之間。儘管她們認為自己已經成熟了,卻依然喜歡享受快樂,也不在意別人拿她們當孩子看待。這個結論揭示了一個顛覆性的商機—目前市場上的襪子分為童襪和成人襪,卻沒有介於兩者之間的襪子。穿著兩隻不同樣式的襪子,這個主意本身就帶有自我表達的樂趣。 四、形成顛覆性創意——出奇制勝才能獨佔鰲頭。購買同一產品,企業買家可以享受不同的價格折扣,而品牌產品的價格(如迪士尼、耐克、戴爾)則高於普通產品的價格。Little Miss Matched需要建立自己的品牌識別區別于市場上普通的襪子品牌,決定以不傳統包裝和銷售出現。其中一個創意:銷售三隻一組的襪子。 五、設計顛覆性解決方案——創意的最大殺手就是為了創意而創意。在多個品牌名字中Little Miss Matched(搭配小姑娘)輕鬆勝出。它有三層意思:一是專門研究搭配的女孩子。二是一個看上去並不搭配的小女孩。三是我們每個人時不時都會覺得自己有點不搭配的感覺。他們用水彩畫畫出一個小女孩面對不同顏色和款式襪子選擇的場景。參加一次展覽會,被很多商家質疑。其中一位合作夥伴拿了樣品回家,尋求8歲大的女兒意見。第二天訂了價值25萬美元的訂單。 六、採用顛覆性方式演示最終方案——主次分明,不尋常處多下工夫。約拿用一本手工製作的“品牌企劃書”展示Little Miss Matched的品牌獨特和顛覆之處。 第一頁:一個機靈的搭配小姑娘卡通形象,她說道:“嗨,我就是搭配小姑娘!” 第二頁:她大膽的宣稱:“我是史上第一個無需搭配就很好看的人。” 第三頁:她聲稱:“我們專注於生產襪子,就好像星巴克專注於咖啡,耐克專注於跑鞋一樣。” 接下來的幾頁:繼續談到襪子和公司計畫將來擴展生產其他產品資訊,其中包括床上用品、游泳衣、帽子、手套甚至電視節目和電影等產品。 通過之前的講述,我們知道LittleMiss Matched品牌採用顛覆性的行銷方案,顛覆了傳統襪子行業的守則,最終成為美國眾多女孩的心儀品牌。市場行銷專家塞斯?高汀這樣評價道:“Little MissMatched品牌的成功依靠的不是諮詢顧問眼中所謂的‘實用’行銷策略,或採取低價格或擴大銷售管道為主的行銷策略,也沒有投放大量廣告。他們只是想方設法讓一個女孩對另一個女孩說‘想看看我的襪子嗎?’那麼,他們的市場方案解決了什麼實質性的問題嗎?答案是‘No’,實際上,他們的方案根本沒有解決任何問題,這才是關鍵。” 大多數商業人士所受的訓練都只是要求他們關注問題,即市場上那些無法正常運作、需要改信用貸款進的地方。但正如塞斯?高汀在他書中所說的,解決問題並不是市場行銷的唯一方法,而且通常這種方法根本就行不通。(大陸國研網專供,作者:譚爽) 【中央網路報】

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